Warum Haltung im Marketing an Bedeutung gewinnt

Marken und Unternehmen, die eine klare Haltung zeigen, setzen Zeichen und sichern sich Aufmerksamkeit 

Stereotype haben im Marketing mehr und mehr ausgedient

Immer mehr Unternehmen bedienen im Marketing für Ihre Produkte nicht mehr länger die alten Stereotype. „Maskuline Klischees haben ausgedient, stellt Horizont, die wöchentlich erscheinende Fachzeitung für Marketing, Werbung und Medien fest. 

Jüngstes Beispiel dafür ist der neue Werbespot der Marke Gilette, der zu Begeisterung aber auch zu Aufruhr führte. In jedem Falle erzielte die Marke damit hohe Aufmerksamkeit, insbesondere durch empörte Männer, die Rasierer dieser Marke ins Klo schmissen, wie der Tagesspiegel in einem Artikel berichtete. Offensichtlich gibt es zumindest vereinzelt noch Männer, die sich von dem Spot der Marke nicht zur Entwicklung angeregt oder in ihr bestärkt, sondern in ihrer Männlichkeit angegriffen fühlen. Und zwar so, dass sie bis in die selbtsorientierte und impulsve Haltung zurückfallen.  Das ist aber offensichtlich nicht die Zielgruppe, die die Marke Gilette ansprechen will. 

Marken tun gut daran, zu definieren, welche Zielgruppe in welcher Haltung sie ansprechen wollen

 

Marken mit Haltung haben Zukunft 

Marketing und Management bei Gilette scheinen sich darüber klargeworden zu sein, dass sich insbesondere jüngere Käufer nicht im Stile des letzten Jahrhunderts ansprechen und für ihre Produkte begeistern lassen. Weil die Lebenswirklichkeit und das Selbstbild der Kunden schon lange nicht mehr dem Bild vom Jäger, Sammler, Kämpfer entspricht. Die Marke Gilette entwirft deshalb ein zukunftsfähiges Bild von Männlichkeit, das Franziska von Lewinski von Fischer-Appelt so beschreibt: "Der neue Gillette-Mann beweist seine Stärke und Männlichkeit durch eine aufrechte Haltung: Er zeigt sich dann von seiner besten Seite, wenn er Streits schlichtet, wenn er Frauen respektvoll behandelt. Und ist ein Vorbild für die Männer von morgen."  

Das macht Sinn und: Gilette ist nicht die einzige Marke, die diesen Weg einschlägt. W&V zitiert eine repräsentative Studie, die Mitbewerber Wilkinson in Auftrag gegeben hat:

"Drei Viertel der Männer in Deutschland finden, dass die Darstellung von Männern in der Werbung nicht treffend ist."

Die Wirtschaftswoche stellt fest: "Rund ein Drittel der Männer hierzulande sagen, dass sie ihren Lebensstil bisher eher nicht ausreichend in der Werbung wiederfinden. Diese Information sollte auch Werbetreibende außerhalb der Nassrasiererbranche aufhorchen lassen und animieren, einmal über die Darstellung von Geschlechterkonzepten in der eigenen Werbung nachzudenken."

Kunden erwarten von Marken mehr und mehr eine klare Haltung.

Gerade deutsche Unternehmen sind in diesem Punkt noch sehr zurückhaltend. Das Beispiel Gilette zeigt: Die Aufmerksamkeit ist groß, mit emotionalen Reaktionen von Begeisterung bis Empörung ist zu rechnen (insbesondere, wenn Gender-Stereotypen hinterfragt werden) - aber langfristig ist genau das der Weg, um die Generation Y und nachfolgende von der Marke und ihren Produkten zu überzeugen. 

Vom Monolog zum Dialog.
Von Stereotypen zu Vielfalt im Marketing.

Und in diesem Fall: Vom Macho zum Mann, der Konventionen hinter sich lässt. Im Blick hat Gilette dabei sicherlich nicht nur die Zielgruppe Kunden sondern auch die Zielgruppen Bewerber und Mitarbeiter. Denn der Anteil von Menschen in reiferen Haltungen nimmt zu und der Fachkräftemangel auch. 

Das Beste im Mann bekommt eine neue Qualität

Niemand ist dazu gezwungen, sich zu entwickeln.  Aber hey Mann, vielleicht ist es ja tatsächlich Zeit für ein Upgrade? Auch, damit es im Beruf weiter geschmeidig läuft?

Die Entwicklung der eigenen Haltung verläuft Schritt für Schritt. Mal langsamer, mal schneller - und leider lassen sich einzelne Schritte nicht überspringen. Fokussiert auf den Aspekt der Männlichkeit bedeutet das: Die Reise geht vom selbstorientierten Macho über die traditionelle Rolle des Ernährers bis zur Betonung der Unterschiede zwischen Mann und Frau. Und weiter durch die Phase der Eigenbestimmung, in der Mann sein eigenes Ding findet und seine Stärken erkennt, zum allmählichen Verlassen des konventionellen Rollenverständnisses bis hin zum Erkennen des Weges zu echter Individualität und dem Loslassen der alten konventionellen Vorstellungen.

Selbst-Bewusstheit in der Definition von Bestsellerautor Jens Corssen ist dabei ein wesentlicher Aspekt: Sich selbst, sich seines Denkens und seines Fühlens bewusst sein. Verstimmtheit ist für ihn die Folge automatischer Gedanken, Jammern das größte Hindernis für Lebensfreude. 

Wer nun seine eigene Definition von Männlichkeit einem Check unterziehen will, hier noch zwei Leseempfehlungen:

In Monopol, dem Magazin für Kunst und Leben erschien ein interessanter Artikel zu Männlichkeit in der Kunstgeschichte und der britische Journalist Martin Robinson, ehemals Redakteur des Lifestyle-Magazins Shortlist, hat im letzten Jahr die Online-Plattform "The Book of Men" gegründet, die konsequent auf das Beste im Mann setzt. 

Auch die Bildagentur Getty Images hat erkannt, dass es Zeit wird, das Bild vom Mann in ihren Archiven dem gelebten Alltag anzupassen, in dem es eben mehr gibt als Männer in Anzügen mit Krawatten und Aktentasche. Guy Merrill, Head of Art will damit auch eine Diskussion lostreten: "Ich glaube, so viele Klischeevorstellungen über Männer sind so tief in unserem Unterbewusstsein verankert, dass wir sie überhaupt nicht mehr infrage stellen."

Als Service noch ein Hinweis: Ein Zeichen dafür, dass Gilette seinen Kurs fortsetzen wird, gab es gestern: Am Standort Berlin informierte sich der Regierende Bürgermeister Michael Müller u.a. über die Fertigung von Premium-Rasierern ‚Made in Berlin’. Im Mittelpunkt stand dabei ein neues Produkt: Der „SkinGuard, Gillettes erster Rasierer speziell für sensible Haut“.

Das Schlusswort geht an Franka Mai, Geschäftsführerin The Goodwins, Berlin. Auf die Frage des Wirtschaftsmaganzins brand eins, wie das Werben für das Gute geht, antwortet sie: 

"Haltung ist Verkaufsargument und Distinktionsmerkmal. An Haltung kann man leichter andocken als an ein Produkt. Sich leichter mit ihr identifizieren. Mit ihr sympathisieren. Für das Gute zu werben ergibt verdammt viel Sinn."

Ralf E. Strauß, Präsident des Deutschen Marketing Verbands ergänzt dazu. 

"Ohne Konsistenz nach innen und nach außen wird diese jedoch schnell als rein opportunistisches Instrument enttarnt. Echte Haltung erfordert ein aktives, manchmal auch unbequemes Management. Haltung lohnt sich – langfristig."

 

Haltung entscheidet

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