Wie funktioniert Markenbildung?

Eine überzeugende Marke zu entwickeln, braucht Zeit. Dafür lebt sie auch länger!

Beginnen wir damit, was Markenbildung nicht bedeutet: einfach nur immer und überall die Wort-Bild-Marke bzw. Logo und Claim plus womöglich auch gleich noch die Vision zum Einsatz zu bringen. 

Viel wesentlicher ist es, die Marke mit Werten anzureichern und über passenden Content im jeweiligen Kontext zu vermitteln. Die drei wesentlichsten Content-Elemente für eine tiefgreifende und erinnerbare Markenbildung sind dabei Text, Bild und Ton. 

Wie beginnt Markenbildung? 

Markenbildung beginnt nach innen: Ein Unternehmen, das seine Marke wirksam ausrichten will, ist gut beraten, die eigenen Mitarbeiter als erste Zielgruppe zu sehen. Insbesondere als B2B-Unternehmen, das sich im Zweifel ohne greifbares Markenprodukt im Markt bewegt.

Denn die Mitarbeiter repräsentieren die Marke nach außen – Tag für Tag. Wenn sie die Marke nicht tragen, bringt auch die beste Broschüre das Marketing nicht voran. Im günstigsten Fall kann dann noch das Produkt an sich überzeugen. Wirklich erfolgreich werden die Marken, hinter denen die Mitarbeiter überzeugt stehen. Erst in diesem Fall werden sie aus eigener Initiative zu Markenbotschaftern und unterstützen damit aktiv das Marketing. Eine Wirkung, die wir aus dem Empfehlungsmarketing kennen. 

Eine Empfehlung noch für das Mitarbeitermagazin: Widerstehen Sie der Versuchung, in der Betitelung die eigene Marke zu integrieren. Ansprechender ist es, einen emotionalen Titel zu finden, der genau die Haltung und das Ziel des Unternehmens transportiert und bildhaft eine Geschichte erzählt. 

Was braucht strategische Markenführung heutzutage? 

Marken funktionieren heute subtiler, auch im Marketing eines B2B-Unternehmens. Das heißt – ob auf der Website oder offline: Qualität geht vor Quantität. Also: Klares Corporate Design und eine hochwertige Ausführung, die den gelebten Werten entspricht, sowie die wohlüberlegte Auswahl der Medien, die im Marketing zum Einsatz kommen.

Dazu ein Beispiel: Viele Unternehmen erachten Nachhaltigkeit und Innovation als wichtig. Kommt der Nachhaltigkeitsbericht eines Unternehmens dann aber auf Hochglanzpapier und mit UV-Lack daher, wird diese Absicht konterkariert. Da hilft es dann auch nicht, sich von dieser Unnachhaltigkeit über Kompensationsmaßnahmen freizukaufen.

Wir empfehlen deshalb: Lieber eine hochwertige Broschüre als fünf billig produzierte Flyer, die die Marke nur halbherzig repräsentieren können. Verbraten Sie Ihr Budget nicht für unterschiedliche Massenprodukte, sondern setzen Sie es im Marketing gezielt ein: Für ein Medium, das von der Materialität über den Text bis zu den Bildern die Marke und ihre Werte klar transportiert.

Das mag in Zeiten einer endlosen Flut von online wie offline gesendeten Botschaften zu klein gedacht klingen, bewirkt aber am Ende des Tages mehr Aufmerksamkeit. Die einzelne Botschaft erhält in der Masse höheren Stellenwert. 

Marken funktionieren nur dann, wenn sie in jedem verwendeten Medium erlebbar sind. Dann erst wird ein Markenerlebnis möglich.

Der beste Auftakt für die Markenbildung ist ein Positionierungs-Workshop, an dem möglichst viele Mitarbeiter aus möglichst vielen Bereichen beteiligt sind. Entweder im Rahmen einer Umfrage vorab oder als Teilnehmende am Prozess selbst.

Hierzu ein Tipp: Im weiteren Verlauf empfiehlt es sich sehr, alle zu Beginn beteiligten Personen regelmäßig über den Stand der Dinge zu informieren. Unabhängig davon, wer letztendlich die Entscheidungen trifft, geht es darum, einen hohen Grad an Partizipation an der Markenstrategie zu realisieren. Das bewirkt übrigens auch, dass alle Mitarbeiter verstehen, was eine Marke ist und wofür sie notwendig ist.

Dazu gehört auch, den Launch mit den Mitarbeitern bewusst zu zelebrieren. Denn das erzeugt die Energie, die es braucht, um Marken wirklich zum Leben zu erwecken und lebendig zu halten. Ganz nebenbei schafft der gemeinsame Prozess auch ein viel höheres Verständnis für die Kollegen in den anderen Abteilungen. Ingenieure bekommen ein anderes Bewusstsein für Marketing und Marketingleiter für den Beitrag, der vom Controlling erbracht wird.

Die Kraft der Bilder im Marketing 

Text und Bild vermitteln die klarsten Informationen, sie prägen Marken am stärksten. Diese beiden Elemente werden von (potentiellen) Kunden am intensivsten wahrgenommen und im Gedächtnis gespeichert.

Geht es um Bilder für den Pool zur grundlegenden Markenbildung, sind Fotos von realen Situationen und Akteuren die beste Wahl. 

Grundlage für dieses Fotoshooting ist das Briefing des Fotografen gemäß dem markenspezifischen Bildkonzept. So enstehen Bilder, die die Werte der Marke vermitteln können. Die Alternative dazu ist übrigens nicht der mutmaßlich fotografisch begabte Mitarbeiter, sondern das im Sinne der Positionierung mit Bedacht gewählte Stockfoto.

Eine wesentliche Wirkung geht beim Einsatz von Bildern aus Fotodatenbanken aber verloren: Wie wir immer wieder erleben, wirkt das Shooting im Unternehmen zugleich als Teambuilding und intensiviert auf diese Weise die Identifikation der Mitarbeiter mit der Marke.

Mitarbeiter mit fotografischem Talent können dann sehr wohl damit betraut werden, regelmäßig Fotos für Social Media Content zu produzieren. Das Bildkonzept und der grundlegende Pool professionell produzierter Bilder dient ihnen dabei als Orientierung. 

Strategische Markenführung von Unternehmen

Mit dem Launch und dem Markenleitbild bzw. Brandbook beginnt Markenbildung überhaupt erst. Denn ab diesem Zeitpunkt beginnt die Marke zu kommunizieren und kann einlösen, was das Markenleitbild verspricht und das braucht Zeit.

Um eine Marke wirksam zu etablieren, braucht sie in den ersten 2 - 3 Jahre immer wieder Impulse.

Und zwar solange, bis sie verinnerlicht ist und das Markenleitbild über alle Medien, Artikel und Publikationen hinweg lebendig wird. Deshalb empfehlen wir, das Branding behutsam und mit ausgewählten Medien zu starten. Eine Marke ist nicht dann gut ausgebildet, wenn sie wie wild überall präsentiert wird, sondern, wenn sie präzise ausformuliert ist und überzeugen kann. 

Deshalb: Entwickeln Sie Ihre Marke überlegt und mit Bedacht - sie soll ja auch ein langes Leben haben. Frühgeburten sind immer riskant. Auch im Marketing. Nehmen Sie sich Zeit und setzen Sie Ihre Markenstrategie konsequent und Schritt für Schritt um.

Mehr zur strategischen Markenentwicklung und Markenführung mit Werten erfahren Sie hier.

Gerne komme ich mit Ihnen ins Gespräch, wie Sie ihre Marke entwickeln und stärken können!