Marken und ihre Werte – Ihre!

Marken- und Unternehmenswerte spielen in der Marketingkommunikation jeher eine gewichtige Rolle.

Die Werte von Marken und Unternehmen spielen im Marketing seit jeher eine wichtige Rolle. Wie sich diese Werte klar darstellen und in der Markenführung gezielt einsetzen lassen, davon handelt dieser Beitrag. Bei Marken lassen sich verschiedene Kategorien von Werten unterscheiden: Sachlich-funktionale, emotionale, kulturell-weltanschauliche und ethische Werte. All diese Werte sind natürlicherweise untrennbar mit dem Absender und damit mit dem Unternehmen, seiner Marke und seiner Persönlichkeit verbunden. So lernte auch ich das im Ausbildungsgang Marketing. Prinzipiell waren also mit Markenwerten immer schon Eigenschaften, Assoziationen und Images gemeint, die man sowohl dem Absender als auch der Kundenwahrnehmung zuschrieb. Und hier wird es spannend:

Eine Marke gilt als erfolgreich, wenn die Zielgruppe einen Hersteller anhand signifikanter Eigenschaften und Ausprägungen identifizieren kann – auch ohne sein Markenzeichen! Kevin Lane Keller belegt, dass eine Marke und ihre Werte vom persönlichen Wissen und Erleben der Marke abhängig ist. Es kommt also auf die bewusste Interaktion zwischen Marke und Verbraucher an. Seine empirischen Untersuchungen zeigen, dass gespeichertes Wissen über eine Marke aus zahlreichen kognitiven und emotionalen Markenbeurteilungen (Markenimage vs. Markenkenntnis) besteht. Dabei gliedert sich das Image der Marke in zahlreiche Assoziationen (Brand Recall), die „der Verbraucher“ angesichts der Marke „entwickelt“.

Für andere wie David A. Aaker bestehen Markenwerte in verschiedenen Vorzügen und Nachteilen, Stärken und Schwächen von Markenprodukten sowie der aus ihnen resultierenden Markentreue. So weit, so gut.

Marken brauchen Persönlichkeit.

Wo aber entstehen diese Werte? Wie lassen sie sich darstellen und gezielt einsetzen und warum? Bezüglich ihrer Werte halten sich Unternehmen auch heute noch ziemlich bedeckt und wenig reflektionsfreudig. Die Deutungshoheit über ihre Marken und Haltungen überlassen sie der subjektiven Wahrnehmung ihrer Kunden. Die Werte der Marke sollen sich idealerweise wie das eigene Image von selbst in Kopf, Bauch und Herz der Kunden formen.

Mehr Mut zur Markenführung

Warum verzichten Unternehmen darauf, Ihre Marke selbst klar mit Werten aufzuladen und eine eindeutige Positionierung einzunehmen? Dahinter steckt oft ein irrationaler Konflikt: Firmen sehen zwar die Notwendigkeit, sich im Wettbewerb zu positionieren. Dennoch möchten sie „alle“ erreichen, allen gefallen, jeden potenziellen Kunden abholen und niemanden an die Konkurrenz verlieren. Für diese „Wir sind für alle da“-Haltung bezahlen Marken einen hohen Preis: Sie driften in die buchstäblich nichts sagende Beliebigkeit ab und verlieren an Aufmerksamkeit und Achtung. Echte Markenführung sieht anders aus: Sie geht nicht davon aus, dass Werte einer Marke nur vom Kunden zugeschrieben wird, sondern sie identifiziert wesentliche Werte und kommuniziert diese aktiv. Wir bei SHORT CUTS ermutigen Unternehmen, genauer in den Spiegel zu sehen, das Unsichtbare sichtbar zu machen und das Sichtbare gezielt einzusetzen. Damit potentielle Kunden relevante Informationen für ihre Kaufentscheidung bekommen und das Markenmanagement Erfolge erzielt. 

Die Markenpersönlichkeit braucht Werte.   

Authentische Werte sind echtes Kapital und zugleich in Unternehmen oft ein heißes Eisen (vgl. 07.04.2015: „Mit seinen Werten bewusst kommunizieren“ von Roxanne Liebe). Das hat zur Folge, dass zwar stereotype Hygiene- oder Alibiwerte („dynamisch“, „flexibel“, „inovatv“, „serviceorientiert“, „partnerschaftlich“ u.v.m.) kommuniziert, aber nicht strategisch eingebunden werden. Wenig verwunderlich ist, dass die echten Werte und Haltungen des Unternehmens auf diese Weise in der Unternehmenskommunikation nicht zum Ausdruck kommen. Dieses Phänomen lässt auf vielen Kommunikationsebenen und in mancherlei Gestaltung beobachten - besonders häufig in der B2B-Kommunikation. Doch auch im B2B entscheidet ein Mensch über Auftragserteilung und Kauf. 

Marken, die Wert auf eine erfolgreiche Markenführung legen, nutzen das Potential authentischer Werte. Sie wissen: Die Wahrnehmung einer Marke ist ein komplexes Wahrnehmungs-, Werte- und Beziehungsgeflecht. Die Einstellungen und Wertehaltungen (sowohl auf Sender- als auch auf Rezipientenebene) spielen dabei eine immer wesentlichere Rolle. Es lohnt sich also, dies in der Markenführung aktiv zu gestalten und damit die Informationen zu einer Marke zu liefern, die kaufentscheidend sein können. 

Werte regen zur Entwicklung an

Werte, die alle Akteure in einem Unternehmen für erstrebenswert halten, können auch ein erstklassiges Ziel für einen Entwicklungsprozess darstellen. Denn mit der Methode der Werteentwicklung können Werte nicht nur identifiziert und kommuniziert werden, sie lassen sich auch aktiv anvisieren und entwickeln. Dann geht es nicht mehr nur darum, Antworten zu finden auf die Fragen „Wie sind wir?“ und „Wie treten wir auf“. Im Mittelpunkt steht dann die strategische Frage:  „Wie wollen wir in Zukunft sein und auftreten?“

Brüder Gleich: Die Positionierung  Brüder Gleich: Corporate Design

Praxisbeispiel: Entwicklung eines Brand für veganen Joghurt

Auf der Grundlage von Leitbild und Vision lassen sich Werte und Haltungen einer Marke zielgerichtet definieren. Marken haben mit der Werteentwicklung ein praxistaugliches Tool an der Hand, das hilft, die Marke neu zu sehen, zu definieren, zu differenzieren und zu positionieren. Einen Schritt weiter gedacht: Eine Marke und ihre Produkte kann sich damit auch gezielt entwickeln, z.B. um den sich verändernden Haltungen und Wünschen ihrer Zielgruppen zu entsprechen.

Die Brüder Gleich sind ein junges Food-Unternehmen aus Hamburg. Sie haben bereits verschiedene Innovations- und Nachwuchspreise im Bereich vegane Lebensmittel gewonnen. Für den ersten veganen Joghurt auf Reisbasis wollten sie eine Marke entwickeln, die auch ihre weltoffene Haltung zum Ausdruck bringt. Zugleich sollte diese Marke ihre Werte im Bereich Stimulation / Wachstum / Entfaltung repräsentieren.

Das Ergebnis: Mit dem Statement „Die Welt isst Gleich!“ und dem Untertitel „Unsere Produkte stecken voller Toleranz“ gelang es uns, die Haltung klar zu transportieren. Die Anmutung der Marke in Grafik-Design und Typographie gestalteten wir gleichermaßen kindlich wie erwachsen. Logo und Layout vermitteln die signifikanten Werte wie Brüderlichkeit, Kreativität, Lebensfreude und Miteinander. 

Insgesamt entstand so ein Brand, der für ein diätetisches Lebensmittel überraschend wenig asketisch und diszipliniert-gesund wirkt. Kein Wunder, dass die Zielgruppe den Reisghurt beim ersten Tasting als „überraschend überraschend“ wahrnahm und ihn überzeugend fand. Für uns wenig überraschend: Weil Wertehaltung immer überzeugt.

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