Gesättigte Märkte und Überfluss führen dazu, dass Unternehmen emotional werden, um auf sich aufmerksam zu machen. Nicht alles, was emotional und «kreativ» ist, kommt jedoch an. Im Gegenteil: Wenn emotionale Werte rein vom Unternehmen und seinen Produkten her gedacht sind, entsprechen sie oft nicht den Wünschen und Ideologien der Konsumenten. So musste etwa Nivea vor einem Jahr ihre «White is Purity»-Kampagne nach heftigen Protesten zurückziehen. Die Kreativen bewarben mit der Botschaft «White is Purity» ein Deo, das keine Flecken hinterlässt.
Im Gegensatz zum Produktmarketing bringt Marketing, das sich an echten Themen der Menschen ausrichtet, Erfolg für beide Seiten. Wir nennen das Content Marketing. Damit stecken wir bereits in diesem nüchternen Modell, in der «Pyramide der Nutzenelemente». Sie veranschaulicht 30 Nutzenelemente auf vier Ebenen. Je weiter unten die Elemente liegen, umso produktnaher sind sie (zum Beispiel «Qualität»). Je höher, umso stärker beeinflussen sie unser Leben und das der Gesellschaft (zum Beispiel «schafft Hoffnung»). Hinter diesen Nutzen-Elementen verbergen sich menschliche Werte oder man könnte auch sagen: langfristige Bedürfnisse.
Die Pyramide der Nutzenelemente (Quelle: Almquist, Senior & Bloch, 2016). Mehr dazu...
Die Begründer der Pyramide der Nutzenelemente haben empirisch bewiesen: Wenn die Elemente aus allen Ebenen optimal kombiniert und kommuniziert werden, steigern sie Kundenloyalität und Umsatz.
Zum einen, wie ausgeführt, weil sie die Menschen mit ihren echten Bedürfnissen adressieren. Zum andern, weil sie den Unternehmen helfen, den Unterschied zu machen. So hat die Holzofen-Firma im Bild ihren echten differenzierenden Wert gefunden: Behaglichkeit. Es ist ein Wert, der lebensverändernd wirken kann – wenn man sich etwa einen stilechten und feuerungstechnisch effizienten Holzofen einbauen lässt. «Behaglichkeit» zahlt auf das Nutzenelement Hoffnung ein und motiviert damit für ein gutes Leben. Indem der Firmeninhaber sich überdies dazu bekennt, mit diesem Wert einen Beitrag für eine bessere Welt zu leisten, wirkt er transzendental. Das bildet die Spitze der Pyramide ab. Behaglichkeit ist damit sein Sinn- oder Brennwert.
Gerade im digitalen Zeitalter ist die Sehnsucht der Menschen nach Seelenwerten, nach einem guten Leben besonders gross. Davon zeugen die Trendwerte «Glück und Erfüllung» (Nutzenelemente Selbstverwirklichung, Motivation, Hoffnung»), aber auch «Menschlichkeit». Denn was macht den Menschen im Gegensatz zu Maschinen aus? Seine Werte, nach denen er sich orientiert und die seine Persönlichkeit bestimmen.
Nun genügt es nicht, diese Werte zu bespielen und zu kommunizieren, weil sie gefragt sind. Das würde von den Konsumenten schnell durchschaut. Vertrauensbrüche, Boykotte und Reputationsschäden sind die Folge. Unternehmen können nur mit Werten werben, wenn sie gelebt sind und der Unternehmenskultur entsprechen. Das entspricht einem weiteren gefragten Wert: Der Authentizität (Nutzenelement Image).
Wenn Unternehmen also emotional werben wollen, müssen die Botschaften nicht nur ihren proklamierten (Marken-) Kernwerten, sondern auch ihrer Grundhaltung entsprechen. Spitzen sie ihre Botschaften mit Hilfe der Nutzenpyramide zu, gewinnen sie Aufmerksamkeit und loyale Kunden. Doch zuerst gilt es zu wissen, was die Zielgruppen überhaupt bewegt, um dann die entsprechenden Werte oder emotionalen Lebensthemen mit ihnen zu teilen. Hätte das doch bloss der Beiersdorf-Konzern schon vorher beachtet.