Warum wertebasiertes Storytelling für eine zielsichere Unternehmenskommunikation immer wichtiger wird.
Was macht Geschichten relevant und buchstäblich "wertvoll"? Menschen begreifen Wirklichkeit über Geschichten. Sind wir für das Erzählmuster erst einmal sensibilisiert, finden wir es überall dort wieder, wo sich Menschen austauschen. Selbst Fachvorträge sind nach dem klassischen Muster „Zielentwicklung – Problem – Lösung“ aufgebaut. Den Grund hierfür haben Hirnforscher auf der ganzen Welt mehrfach belegt: Die dreigeteilte Erzählstruktur ist eine Form, mit dem unser Gehirn einerseits Fakten besser speichern kann. Andererseits fesseln uns die Dinge, denen eine Story innewohnt auch emotional. Deutschlands bekannte Kommunikationsstrategin Dr. Kerstin Hoffmann, sagt sogar frank und frei heraus: „Was keine Story hat, kann weg!“
Nur Stories überdauern. Fakten nicht!
Eine gute Story ist immer überzeugender als die Aneinanderreihung von Daten. Deshalb haben auch Unternehmen die Kraft des Storytellings für sich und ihre Unternehmenskommunikation entdeckt. Potenzielle Kunden interessiert es heute nicht mehr, für wie innovativ, flexibel, dynamisch und kompetent sich Unternehmen selbst halten. All diese hygienischen, generischen Begriffe sind ob ihres inflationären Gebrauchs in die Jahre gekommen. Kunden möchten etwas Neues erfahren! Und Sie wollen wissen, welchen Nutzen, welchen Vorteil sie persönlich von einer Leistung, einem Produkt oder einem Angebot haben. Dieser Nutzenvorteil lässt sich – wenn die individuell und authentisch geschieht – medial sehr gut in Problemlösungs- oder Anwendergeschichten erzählen. Storytelling ist also notwendig. So weit, so gut. Doch wie finden Unternehmen zu guten im Sinne relevanter Stories? Hier ein paar Empfehlungen:
1. Authentisch bleiben!
Jeder kennt den Unterschied zwischen einem guten Witz und einem Schenkelklopfer. Nähert man sich gefühlsmäßig dem zweiten, registriert man eine diffuse Disharmonie zwischen der Person des Erzählers und der erzählten Geschichte: Da passt etwas nicht ganz zusammen! Diese Wahrnehmung kann jeden treffen, der sich beim Geschichtenerzählen zu weit von den eigenen Werten und Haltungen entfernt. In der neueren Jugendsprache findet sich für diesen „uncoolen“ Erzählertypus der diffamierende Begriff „Storyteller“; für eine unglaubwürdige Geschichte die lakonische Abwertung „Story!“. Dass ausgerechnet im Storytelling-Zeitalter prägende Begriffe zu Schimpfwörtern werden, ist weder Widerspruch noch Zufall. Es ist die Kehrseite oder das zurückschlagende Pendel einer unauthentischen Medien- und Behauptungswelt. Unser Tipp: Bei sich selbst und seinen Werten bleiben!
2. Zu einer Haltung finden
Stories leben von einem Verlauf mit überraschendem Ausgang. Deshalb werden Geschichten gerne geteilt und weitererzählt – nicht zuletzt weil ihr Überraschungseffekt positiv auf den Erzähler abstrahlt. Das kann aber auch zur Übertreibung (ver-)führen. Und genau hier lauert die Gefahr: Marken und Unternehmen, die sich im Erzählen zu weit von ihrer eigenen DNA, den eigenen Werten, Überzeugungen, Haltungen entfernen, laufen Gefahr an Glaubwürdigkeit einzubüßen. Es ist leicht gesagt: Aber eine Geschichte muss zum Unternehmen passen! Was sich hinter diesem „Fitting“ verbirgt, kann man sich mit oder ohne Unterstützung von außen bewusst machen. Eine entsprechende Moderation lohnt sich in mehrfacher Hinsicht. Denn die Suche nach den zum Teil verborgenen Werten und Haltungen ist eine spannende Reise ins Innere jedes Unternehmens, ihrer Gründer und Repräsentanten.
3. Nach dem Warum fragen!
So hilfreich das eine oder andere No-Go in der Storytelling-Theorie auch ist: Vielen Unternehmen fehlen versierte Storyteller, die Vertriebs-, Produkt- oder Unternehmensfakten in kundenbasierte Stories übersetzen. Die Unsicherheit, sich eigenen Geschichten zu nähern und sie zu erzählen, bleibt! Eine Frage, die auch wir immer wieder hören, lautet: „Wie kommen wir als Unternehmen zu diesen Stories? Und woher wissen wir, dass sie zu uns passen und Interesse wecken?“ Simon Sinek animiert Unternehmer, nicht nur größer, sondern „höher“ zu denken. In der Beantwortung der relevanten Fragen in der Unternehmenskommunikation „Wer sind wir?“, „Was bieten wir?“, „Für wen tun wir das?“ und „Wie tun wir es?“ rät er einen Schritt weiter zu gehen. In seinem Golden Circle definiert er die Frage nach dem „Warum“, dem eigenen Antrieb, dem höheren Ziel als Schlüssel zu den eigenen Werten und Stories:
- Was treibt uns an?
- Was motiviert uns?
- Welches höhere Ziel verfolgen wir?
- Was tragen wir dazu bei, die Welt ein bisschen besser zu machen?
- Wem wollen wir mit unserer Leistung dienen?
Plötzlich ist der Friseur kein Haareschneider mehr. Sondern einer, der dein Date rettet. Der Straßenbauer wird zu einem, der Menschen und Orte verbindet. Und der Elektronikhändler bringt uns die Welt nach Hause. Drei Beispiele – drei Geschichten. Wer bei der Frage nach dem eigenen Warum bei sich und seiner intrinsischen Motivation bleibt, kann gar nicht anders als authentisch bleiben. Möglichkeiten für gutes Storytellung gibt es genug:
- Herkunftsgeschichten
- Siegergeschichten
- Anwendergeschichten
- Gründergeschichten
- Heldengeschichten
- Referenzgeschichten
- Entwicklungsgeschichten
- Erfolgsgeschichten
- Produktgeschichten
- Kooperationsgeschichten
- Differenzierungsgeschichten
- Expansionsgeschichten
- Mitarbeitergeschichten
- Relaunch-Geschichten
Entdecken Sie den Wert im Storytelling. Denn auch Ihre Geschichte ...
- macht neugierig!
- bleibt in Erinnerung
- wirkt unbewusst
- weckt Emotionen
- schafft Identifikation
- transportiert Werte
- stiftet Sinn
- bedeutet Kultur
- verbindet
Mehr Inspiration für eine wertvolle Unternehmenskommunikation finden Sie hier.