Gefühle bestimmen unser Verhalten – aber wie bestimmt man Gefühle?

Wer seine Kunden, Konsumenten oder Bewerber noch besser verstehen möchte, sollte einen Blick auf ihre Gefühle werfen.

Emotionen haben einen großen Einfluss auf unser Kaufverhalten und unsere unternehmerischen Entscheidungen: Trotz aller rationalen Vergleiche, aller faktenbasierten Abwägungen und logischer Zwänge handeln wir doch immer wieder „aus dem Bauch heraus“. Wir haben „ein schlechtes Gefühl“ bei Option A, während wir Option B „instinktiv vertrauen“. Selbst wenn wir glauben, ausschließlich durchdachte Entscheidungen zu treffen, spielen Emotionen eine wichtigere Rolle, als uns bewusst ist oder als wir uns eingestehen möchten.

Stille Wasser sind tief

Dadurch wird es als Unternehmer schwierig, die Gefühle seiner Zielgruppe für die eigene Marke oder das eigene Produkt herauszufinden. Unternehmen sind meist auf klassische Marktforschungs-Umfragen und etablierte Analysetools angewiesen, die in Bezug auf die unbewusste emotionale Haltung der Konsumenten nur bedingt aussagekräftig sind. Man kann dieser Ungewissheit begegnen, indem man seine Marke mithilfe der Wertekommunikation von vornherein klar positioniert und bestimmte emotionale Bedeutungsfelder besetzt. Ein einfaches Werkzeug zur Beantwortung der Frage: „Was empfinden meine Kunden eigentlich für mein Unternehmen?“ fehlte allerdings bisher.

Noch einmal mit Gefühl!

Das könnte sich jetzt ändern: Die „Emolyzr Gesellschaft für Emotionsmessung und Neuromarketing mbH“, eine Ausgründung der Humboldt-Universität zu Berlin, hat ein Verfahren entwickelt, um positive und negative Emotionen von Konsumenten genau zu erfassen. Aus den gewonnenen Daten wird eine detaillierte „EmoMap©“ erstellt, mit der man die emotionale Wirkung des jeweiligen Werbemittels, Produktes oder Markenelementes optimieren kann.

Bei diesem Verfahren werden bei den Probanden die Bewegung der Augen (Eyetracking), minimale Bewegungen der Gesichtsmuskeln sowie die elektrische Leitfähigkeit der Haut gemessen und analysiert. Die Ergebnisse werden kombiniert und lassen konkrete Rückschlüsse auf Attraktivität, Aktivierungspotenzial und „Impact“, also Wirkungsgrad des untersuchten Objekts zu.

Personal? Emotional!

Auch bei der Bewerbersuche kann eine emotionale Analyse helfen: So hat Emolyzr zum Beispiel die emotionale Reaktion von Studenten auf die Karriereseiten und den Facebookauftritt der DAX30-Konzerne untersucht. Ergebnis: Die Unternehmen müssen noch viel für Ihr Employer Branding tun, die Studenten reagierten deutlich schwächer auf die Unternehmen als auf eine durchschnittliche Werbemaßnahme im Consumer Marketing. Wo genau Nachholbedarf besteht, konnte mithilfe der EmoMaps© ermittelt werden.

Gefühlt ein Meilenstein

Wer seine Kunden, Konsumenten oder Bewerber noch besser verstehen möchte, sollte einen Blick auf ihre Gefühle werfen. Und Emolyzr hat nun das Vergrößerungsglas dafür erfunden. Der Traum jeden Marketings!