Storytelling funktioniert, seit es Menschen gibt
Lange vor Büchern, Kinofilmen, Fernsehserien und YouTube begeisterten Geschichten bereits die Menschen. Geschichten von Heldenmut und Siegerehre, Abenteuer, Glück- und Sinnsuche, Erneuerung und Wiedergeburt. Nicht zu vergessen die Entdecker-, Irrfahrt- und Rückkehrgeschichten oder gar die Geschichte von der Erringung des heiligen Grals. Von der Bibel über das Nibelungenlied bis zur Odyssee: Wir Menschen sind geprägt vom archaischen Muster des Storytellings. Informationen, die in eine interessante Geschichte verpackt sind, erinnern wir deutlich besser als reine Sachinformationen.
Wie lassen sich in der Unternehmenskommunikation gute Geschichten erzählen?
Die Geschichten von Unternehmen und Produkten erscheinen nicht ganz so heroisch – auf den ersten Blick! Dabei müssen sich gerade Unternehmer ganz ähnlichen Herausforderungen stellen, wie sie in vielen klassischen Erzähltypen und -mustern wiederkehren. Doch wie erzählt man die Geschichte eines Unternehmens oder einer Marke? Wie erzähle ich die Geschichte eines Produkts so, dass potentielle Kunden sie als spannend empfinden und dabei Informationen erfahren, die ihnen die Kaufentscheidung erleichtern?
Der Held und seine Bedeutung im Storytelling
Wirklich überzeugende Geschichten folgen dem Prinzip der „Heldenreise“. Der amerikanische Professor Joseph Campbell erforschte dieses Muster als erster. Die Relevanz für erfolgreiches Entertainment entdeckte allerdings erst Christopher Vogler, der daraufhin als Story Consultant für Disney’s „Der König der Löwen“ engagiert wurde.
Unternehmen brauchen Drama! Zumindest in der Kommunikation.
Am Beispiel der Heldenreise wird deutlich, dass auch die Kommunikation von Unternehmen dramatisch sein darf. Dabei braucht eine gute Story, ein spannender Produkttext oder Social Media Beitrag vor allem eins: einen Konflikt. Wir können sogar sagen: „Kein Konflikt? Keine Geschichte!“ Neben dieser Regel sind im Storytelling fünf wesentliche Aspekte wichtig, um auch im Marketing eine gute Geschichte zu erzählen:
1. Intro
Hier gibt es unterschiedliche rhetorische Kniffe für den Einstieg in die Geschichte:
- Spannende Überschrift: „Jetzt kommt’s geballt ...!“, „Wussten Sie eigentlich ...?“
- Interessante Zitat: „Von Einstein wissen wir ...“
- Gewagte These: „Wir alle wissen, dass ...“
2. Konflikt
Der Konflikt sollte möglichst anschaulich erzählt werden:
- „Spätestens seit der Finanzkrise wissen wir …“
- „Wer am permanenten Wandel nicht scheitern will …“
- „Ineffektives Arbeiten kostet nicht nur Zeit. Sondern auch Geld. Ihr Geld!“
3. Ziel
Nachdem der Konflikt klar ersichtlich ist, muss ein Ziel her:
- „Kernstück unserer Entwicklung sollte ein modular aufgebautes Tool sein …“
- „Bald reifte die Erkenntnis, dass auch wir uns dem Markt stellen mussten.“
- „Wir wollten, dass Sie es leichter haben!“
4. Twist
Die Erreichung des Ziels bedarf natürlich der Bewältigung weitere Hindernisse – es darf ja nicht zu einfach sein.
- „Natürlich hat sich unser Team hiervon nicht abschrecken lassen – im Gegenteil!"
- „Heute wissen nicht nur wir, sondern alle, die uns kennen: Wir kommen. Wir sehen. Und wir biegen das schon hin!“
5. Lösung
Und am Ende wollen wir nur noch wissen, wie die Geschichte ausgegangen ist.
- „Wir haben es geschafft. Mit Erfolg!“
- „Mehr als 8.000 Kunden deutschlandweit genießen heute alle Vorzüge unserer wiedererkennbaren Handelsmarke – mit dem gewissen Etwas in Service und Umsetzung.“
Wertebotschaften statt Werbebotschaften
Mit Geschichten, die die Werte eines Unternehmens vermitteln, lassen sich Zelgruppen emotional ansprechen. So lässt sich eine klare Vorstellung vermitteln, was ein Unternehmen ausmacht.
Ein Auszug aus unserem Buch WERTE WIRKEN liefert mehr Inspiration zum Thema >>