B2B-Kommunikation Teil 1 – Durch Zielgruppenanalyse die Wertschöpfung erhöhen.

Mit zunehmender Qualität der B2B-Produkte aus Fernost wird die Notwendigkeit der Markenbildung immer wichtiger.

Typische B2B-Unternehmen wie Technologiekonzerne, Zulieferer oder Logistiker definieren sich stark über ihre fachlichen Leistungen. Sie begreifen sich weniger als Unternehmensmarken oder Unternehmenspersönlichkeiten und beschäftigen sich deshalb nur wenig mit den Themen Marketing und Zielgruppen. Um im harten Wettbewerb an emotionaler Differenzierungskraft zu gewinnen, ist eine Positionierung über aussagefähige Werte so empfehlenswert wie Erfolg versprechend. Im B2B-Marketing stark verbreitete „Werte“ wie Qualität, Innovation oder Flexibilität haben heute für die Kunden an Strahlkraft verloren. Ihre Absender gehen im Markt in der Vielzahl der verfügbaren Produkte unter. Laut des Magazin Marketing Review St Gallen, trägt eine Marke auch bei Industriegüterunternehmen zum wirtschaftlichen Erfolg bei. Denn auch B2B-Entscheider sind Kunden, deren Kaufverhalten von Werten und Emotionen beeinflusst wird.

Die Zielgruppenanalyse: Auf welche Werte reagiert die Zielgruppe?

Zielgruppen im B2B-Bereich sind, im Vergleich zum B2C-Bereich, deutlich komplexer. Bei B2C-Unternehmen ist die Zielgruppe der Konsument bzw. der „Letztverwender“, wohingegen bei B2B-Unternehmen die Zielgruppe andere Unternehmen, Organisationen und „professionelle Nachfrager“ sind, wie u.a. das Fachbuch „B-to-B-Markenführung“ aufzeigt.

Oftmals sind B2B-Unternehmen davon überzeugt, dass ihre Produkte für sich selbst sprechen und sie keine strategisches Marketing oder relevante Daten über die Zielgruppe benötigen. Das ist nur eins der Irrtümer des B2B-Branding. Zahlen und Fakten dominierten lange Zeit in der Welt von Betonpumpenanbietern, Logistikunternehmen, Zugbeleuchtungsherstellern und Co. Heutzutage ist eine Abwendung vom „homo oeconomicus“ und hin zum Kunden und zur Zielgruppe zu erkennen. Der Gedanke, dass auch bei industriellen Entscheidungen Emotionen und Werte eine Rolle für das Kaufverhalten spielen, gewinnt an Bedeutung. Das strategische Marketing und mit ihm eine gute Zielgruppenanalyse wird zunehmend wichtiger. 

„Businesses with a strong brand positioning are benefiting from clarity of focus that provides them with more effectiveness, efficiency and competitive advantages across operations.“ Philip Kotler und Waldemar Pfoertsch

B2B Unternehmen, die sich über eine klare Positionierung im Markt definieren, sind effektiver und effizienter (vgl. Philip Kotler und Waldemar Pfoertsch). Sie verfügen über deutliche Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern.

Der Werteraum im B2B-Markt

Auch in der Business-to-Business Kommunikation reagieren die Menschen auf Werte und Emotionen. Menschen treffen die Entscheidungen und sie wählen immer auch emotional. Auch hier haben die sechs Bedürfnisbereiche ihre Bedeutung. Nur ist die Tonalität im B2B eine andere und für die Beschreibung der Positionierung werden andere Wertebegriffe gebraucht. Wir haben die Begriffe im Wertetarget und seinen 6 Bereichen an die B2B-Tonalität angepasst. Hat man das Prinzip der Differenzierung im Wertetarget einmal verstanden, sind die genauen Worte nicht das Entscheidende. Die farbigen Viertelkreise verdeutlichen die vier grundsätzlichen Werteausrichtungen, die Ihre Zielgruppe haben kann. Die äußeren Begriffe sind von Dr. Häusel und seiner Positionierung der B2B-Ausrichtung in der Limbic® Map übernommen.

B2B Wertetarget

Markenbildung im B2B

Das externe Marketing wird von vielen B2B-Firmen noch nicht strategisch und mit Blick auf die Zielgruppen betrieben. Der Vertrieb spielt noch die Hauptrolle. Mit zunehmender Qualität der B2B-Produkte aus Fernost wird die Notwendigkeit der Markenbildung immer wichtiger. Denn als Marke kann man dem reinen Preiskampf etwas entgegen setzen und mit strategischem Marketing Kunden vom Wert der eigenen Produkte überzeugen. Es lohnt sich also, Informationen über die eigene Zielgruppe zu sammeln und eine Strategie zu entwickeln, mit der sich Kunden auch morgen überzeugen lassen.

Wie Sie das Wertetarget für Ihre Zielgruppenanalyse nutzen können, erfahren Sie in unseren Seminaren Marketing 3.0 und Wertekommunikation. Details und die nächsten Termine finden Sie hier.