B2B-Kommunikation Teil 1 – Durch Zielgruppenanalyse die Wertschöpfung erhöhen.

Mit zunehmender Qualität der B2B-Produkte aus Fernost wird die Notwendigkeit der Markenbildung und Zielgruppenanalyse immer wichtiger.

Typische B2B-Unternehmen wie Technologiekonzerne, Zulieferer oder Logistiker definieren sich stark über ihre fachlichen Leistungen. Sie begreifen sich weniger als Unternehmensmarken oder Unternehmenspersönlichkeiten mit speziellen Merkmalen und beschäftigen sich deshalb nur wenig mit den Themen Marketing und Zielgruppen.

Um im harten Wettbewerb an emotionaler Differenzierungskraft zu gewinnen, ist eine Positionierung über aussagefähige Werte allerdings so empfehlenswert wie Erfolg versprechend. Im B2B-Marketing stark verbreitete „Merkmale“ wie Qualität, Innovation oder Flexibilität haben für die Zielgruppen an Strahlkraft verloren. Ihre Absender gehen in der Vielzahl der verfügbaren Produkte unter. Laut des Magazin Marketing Review St Gallen, trägt eine Marke mit ausgeprägten Merkmalen auch bei Industriegüterunternehmen zum wirtschaftlichen Erfolg bei.

Denn auch B2B-Entscheider sind eine Zielgruppe mit Bedürfnissen und damit beeinflussen Werte und Emotionen ihr Kaufverhalten. Eine Zielgruppenanalyse kann hier helfen, genau die Merkmale eines Produkts zu identifizieren, die eine klare Antwort auf die Bedürfnisse der Zielgruppe liefern. 

Die Zielgruppenanalyse: Auf welche Werte reagiert die Zielgruppe?

Zielgruppen im B2B-Bereich sind, im Vergleich zum B2C-Bereich, deutlich komplexer. Bei B2C-Unternehmen ist die Zielgruppe der Konsument bzw. der „Letztverwender“, wohingegen bei B2B-Unternehmen die Zielgruppe andere Unternehmen, Organisationen und „professionelle Nachfrager“ sind, wie u.a. das Fachbuch „B-to-B-Markenführung“ aufzeigt.

Oftmals sind B2B-Unternehmen davon überzeugt, dass ihre Produkte für sich selbst sprechen und sie kein strategisches Marketing oder relevante Daten über die Zielgruppe benötigen. Das ist nur eins der Irrtümer des B2B-Branding. Zahlen und Fakten dominierten lange Zeit in der Welt von Betonpumpenanbietern, Logistikunternehmen, Zugbeleuchtungsherstellern und Co. Heutzutage ist eine Abwendung vom „homo oeconomicus“ und hin zum Kunden und zur Zielgruppe zu erkennen. Der Gedanke, dass auch bei industriellen Entscheidungen Emotionen und Werte eine Rolle für das Kaufverhalten spielen, gewinnt an Bedeutung. Das strategische Marketing und mit ihm eine gute Zielgruppenanalyse wird zunehmend relevanter. 

„Businesses with a strong brand positioning are benefiting from clarity of focus that provides them with more effectiveness, efficiency and competitive advantages across operations.“ Philip Kotler und Waldemar Pfoertsch

B2B Unternehmen, mit einer klaren Positionierung im Markt, sind effektiver und effizienter (vgl. Philip Kotler und Waldemar Pfoertsch). Sie verfügen über deutliche Vorteile gegenüber ihren Wettbewerbern.

Auch die Zielgruppe im B2B-Markt hat Bedürfnisse 

Auch in der Business-to-Business Kommunikation reagieren die Kunden auf Werte und Emotionen. Auch hier treffen Menschen die Entscheidungen und wählen ein Produkt immer auch emotional. Auch hier haben die sechs Bedürfnisbereiche ihre Bedeutung. Nur ist die Tonalität im B2B eine andere und für die Definition der Positionierung werden andere Wertebegriffe gebraucht.

Wir haben im Wertetarget die Merkmale in den 6 Bereichen an die B2B-Tonalität angepasst, damit sie sich für eine Zielgruppendefinition eignen. Hat man das Prinzip der Differenzierung im Wertetarget einmal verstanden, sind die genauen Worte nicht das Entscheidende. Die farbigen Viertelkreise verdeutlichen die vier grundsätzlichen Werteausrichtungen, die Ihre Zielgruppe haben kann. Die äußeren Begriffe sind von Dr. Häusel und seiner Positionierung der B2B-Ausrichtung in der Limbic® Map übernommen.

B2B Wertetarget

Markenstrategie und Marketing im B2B

Das externe Marketing wird von vielen B2B-Firmen noch nicht als und mit Blick auf Kunden und Zielgruppen betrieben. Der Vertrieb spielt noch die Hauptrolle. Mit zunehmender Qualität der B2B-Produkte aus Fernost wird die Notwendigkeit der Markenbildung und der Analyse der Zielgruppe immer wichtiger. Denn als Marke kann man dem reinen Preiskampf etwas entgegen setzen und mit strategischem Marketing Kunden vom Wert der eigenen Produkte überzeugen. Die Analyse der eigenen Zielgruppe und ihrer Bedürfnisse lohnt sich also. Daraus lässt sich entlang der Customer Journey eine Strategie entwickeln, mit der sich Kunden auch morgen überzeugen lassen.

Design Thinking im Dienste der Zielgruppenanalyse

Design Thinking eignet sich besonders gut, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu erkennen und die Produkte entsprechend weiterzuentwickeln.